如果不是因为李佳琦的“眉笔风波”，可能还有很多人不知道：鼎鼎大名的花西子，原来是出自“欲把西湖比西子”里的西湖之城——杭州。

但有个更“冷”的知识是，花西子只是近年来兴起的“杭产”国货美妆新锐品牌之一，还有不少女生们耳熟能详、且在社交平台上爆红的如珀莱雅、彩棠、毛戈平、花知晓、英树等，同样都是来自杭州。

2022年，浙江限额以上单位化妆品零售额达到310亿元，同比增长9%。据统计，浙江美妆企业数量位居全国第二，其中杭州拥有化妆品注册人、备案人（品牌运营公司）占全省总量50%以上。

在第一财经商业数据中心发布的《2020中国美妆十大城市》排行榜中，杭州位列第三——仅次于广州和上海，跃居国内化妆品“第三城”。

为什么是杭州？借着此次科技国潮大会在杭州良渚落地，掀起国潮品牌新消费的热门话题，都市快报·橙柿互动就多家“杭产”国货新锐美妆品牌，进行了深度访谈，从不同角度解读“何以杭州”的背后原因。

国货彩妆榜单被“杭产”霸屏

杭州美妆交出优秀成绩单

半个月前，“双11”落幕，各大平台、品牌陆续发布相关的榜单。在天猫大美妆发布的美妆品牌销量榜中，珀莱雅第一、欧莱雅第二、后三位分别是兰蔻、雅诗兰黛和薇诺娜。其中关于彩妆，天猫又细分发布了一个“双11全周期国货新锐彩妆成绩单”，前五位分别是彩棠、花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓。

这5位“学霸”里，除了卡姿兰，其他四个都是来自杭州的美妆品牌。如果把这个成绩单再往下拉一拉，位列16的“方里”，同样来自杭州。

即便天下网商与天猫大美妆的行业榜排名略有差异，珀莱雅今年还是赢麻了。作为杭州本土品牌,彩妆第一名的彩棠也是其旗下子品牌。2023年上半年，珀莱雅营收36.27亿，为A股第二大美妆企业，与“老大”上海家化仅相差200万元，在A股美妆企业中高居榜首。

这个“双11”期间，珀莱雅将新推出的能量系列带到李佳琦直播间，完成了中高端系列销售的试水，与早前就热卖的红宝石系列、双抗系列、源力系列等一起构成明星产品矩阵。彩棠方面，则主推三色修容、三色遮瑕及大师妆前乳三款经典单品。在10月24日双11预售开始后2小时内，珀莱雅销售额就突破10亿元，其中“红宝石面霜3.0”一个小时卖出超过50万件，“双抗面膜2.0”一小时卖出超过27万件。此后，天猫大美妆双11预售业绩榜首位就一直被珀莱雅牢牢把控——据星图数据，今年双11销售额大约18.9亿元。

相比珀莱雅的一路高歌，杭州的另一个美妆巨头花西子虽然开局不利，但很快，多个爆款在品类“回购榜”上杀了个回马枪。截至11月3日，天猫官方数据显示花西子空气蜜粉分别位列天猫提亮蜜粉热销榜/回购榜/好评榜三大榜单的TOP1，同时也是该类目下双11热卖榜的TOP1；花西子蚕丝蜜粉饼，位列天猫粉饼好评榜及好价榜TOP1，性价比指数高达9.9；花西子首乌眉粉笔，位列天猫眉笔回购榜TOP1；花西子空气蜜粉位列蜜粉回购榜TOP1，花西子翡翠气垫则位列气垫BB霜回购榜TOP1……最终，花西子在国货彩妆销量榜上冲到第二——14年了，双11从一天的购物狂欢逐步演变为将近20天的销售拉锯战，最终比的是品牌的实力与耐力。

榜单上排第五的花知晓，今年双11拿出了199元/4件正装产品+5件周边的折扣力度，预售第一波就卖出了70万件产品，登上了天猫国货彩妆预售销量第一名。

另一个相对“小众些”的方里，也是杭州出生的美妆品牌，主打一个重点产品：方里柔焦蜜粉饼。来看看他们的双11战绩：柔焦蜜粉饼累计销量180万+盘，位居抖音粉饼类目排名NO.1，拼多多粉饼类目排名NO.2，快手粉饼类目排名NO.3，淘系粉饼类目排名NO.4，销售总额突破1.5亿元；全渠道GMV同比2022年增长393.82%——这个创建仅三年的品牌，今年的销售额有望突破10亿元。

“何以杭州”的背后

电商基因助推 政府政策扶持

要说中国的美妆产业，大家首先想到的是广州和上海。

在全国5000多家持证化妆品生产企业中，广东省占比约55%，广州化妆品企业占广东省六成左右，换算下来是占全国的三成，优势主要集中于原料、设备、生产、包装等方面。广州的知名彩妆品牌主要有完美日记、卡姿兰、小奥汀、Colorkey等，

而上海美妆业的优势主要是先进技术和专业人才，聚集了大多数国际大集团品牌，比如欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等，其中不少还在上海建立了研发中心。国货品牌方面，上海主要有玛丽黛佳、橘朵、Girlcult等。

美妆“第三城”杭州有什么？最大的外力助推，即是电商基因。在产业链中，杭州的重点优势是渠道和营销。

尤其是像美妆这般高度依赖营销的行业，有着浓厚电商基因的杭州，是如今主流营销模式的领头羊，也成了新锐美妆品牌野蛮生长的土壤。以珀莱雅为例，2017年品牌线上渠道销售额占比36%，到今年上半年，这一比例达到92%。

而这“近水楼台”不仅是本地杭产品牌的“一手好牌”，也吸引了大批周边城市包括湖州甚至上海的国货美妆品牌纷至沓来，在杭州设立电商中心或分部。

有推手，当然也少不了杭州市政府的高瞻远瞩和内部扶持。2020年7月，浙江省经信厅联合药监局发布《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案（2020-2025年）》，提到“到2025年，全省化妆品产业年销售收入超2000亿元，培育年销售收入超过100亿元的行业领军企业3家，拥有5个以上国际知名品牌，培育一批新锐品牌，浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上。”今年4月，浙江省药监局提出美妆“18条”；9月，杭州又发布新政，重奖通过注册或备案的化妆品新原料。

此外，杭州也不忘在各大国际场合推广自家的美妆品牌。在结束不久的杭州第19届亚运会，毛戈平美妆柜台与超市、咖啡厅、睡眠舱一起，出现在会场主媒体中心，为来自世界各地的媒体记者们提供化妆服务。而另一“杭产”花西子，也被列为亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商。

从杭州起步，但“野心”不止于此

这几年来，国内的彩妆从业者一直面临共同的难题：品类更迭快速，新品多且同质化，媒体渠道和内容的多样性导致消费者的注意力难以被集中。

眼下杭州的美妆品牌主要集中于护肤与彩妆赛道，但他们的“野心”并不止于此。橙柿互动特别采访了四家“杭产”美妆新锐品牌：珀莱雅、花西子、花知晓以及方里，听听他们对品牌未来发展的规划和可能——

珀莱雅今年刚好20周年，旗下除了大家很熟悉的护肤品牌珀莱雅、彩妆品牌彩棠，还包括洗护品牌Off & Relax、年轻化的美妆品牌悦芙媞等，几乎涵盖了整个美妆日化赛道。

主打国风彩妆的花西子，已经“悄悄”推出香氛线产品，在其线下门店西湖隐园限定销售。同样不想局限于彩妆的花知晓，计划在保持品牌初心的前提下，尝试开发香水产品和各种周边。而“死磕”一个单品的方里，也表示会在未来推出更多高端彩妆产品。